R.I.M. Porter Novelli

Комплексная коммуникационная поддержка экологической инициативы компании Bonaqua

slide-8-

ЗАДАЧА

В 2012 году для бренда бутилированной воды компании Coca-Cola была запущена отдельная экологическая программа — часть масштабной политики компании в области охраны окружающей среды.

В условиях непопулярности экологической тематики в России для привлечения внимания к усилиям Bonaqua была выбрана наиболее яркая метафора сохранности пресной воды — озеро Байкал, которое является значимым и привлекающим особый интерес водным объектом за пределами местного и регионального контекста.

Основная задача, поставленная перед агентством компанией Coca-Cola, заключалась в оказании комплексной информационной поддержки экологическим проектам, реализуемым компанией на Байкале, на федеральном уровне: привлечение внимания широкой общественности к проблеме, проведение чёткой параллели между Bonaqua и сохранением чистоты водных ресурсов, вывод экологической программы бренда на лидирующие позиции в России.

РЕШЕНИЕ

Так как было очевидно, что выступление бренда за чистоту водных ресурсов в целом не привлечёт существенного интереса потребителей, коммуникационное сообщение строилось вокруг идеи «спасения» конкретного водного объекта, небезразличного жителям России. По результатам фокус-групп таким объектом оказалось озеро Байкал.

Агентством была разработана коммуникационная программа «Bonaqua за чистое будущее озера Байкал», основанная на том, что ответственное отношение отдельно взятого человека даст гораздо больше положительного эффекта, чем усилия государства и компаний. Ключевая задача коммуникационной кампании — сделать Байкал «ближе» каждому.

Доверие к программам социальной ответственности компаний определяется выбором авторитетного отраслевого партнёра для их реализации. В данном случае серьёзный вес проекту придало партнёрство с Программой развития ООН. Информационным партнёром кампании были выбраны журнал и телеканал National Geographic, являющиеся одними из наиболее авторитетных в своей области. В качестве «лица» проекта был приглашён Николай Дроздов — ведущий эксперт по экологии и человек с безупречной репутацией, пользующийся любовью и уважением у всех жителей России.

Для анонсирования новой экологической программы «Bonaqua за чистое будущее озера Байкал» в мае 2012 года состоялась пресс-конференция. В ней приняли участие директор по внешним связям и коммуникациям Coca-Cola в России Анна Козловская, руководитель международного проекта «Каждая капля имеет значение» Программы развития ООН по управлению водными ресурсами Богачан Бенли и руководитель общественной экологической организации «Турка» из Улан-Удэ Татьяна Тивикова, являющаяся грантополучателем ПРООН, на конкретных примерах показавшая принципы и эффективность работы программы.

Значимым каналом коммуникаций для кампании стали блоги и социальные сети. Для повышения эффективности было важно рассказать о программе не от лица бренда, а словами тех, кому доверяют — известных блогеров. Чтобы сделать их не просто наблюдателями, но и активными участниками программы, они были приглашены в качестве авторов фотографий для выставки.

Тематическая фотовыставка «Bonaqua за чистое будущее озера Байкал» прошла в 10 городах России от Санкт-Петербурга до Владивостока. Экспозиция состояла из 40 фотографий с живописными видами Байкала, половина из которых была предоставлена National Geographic, а другая — сделана специально для выставки популярными блогерами, в мае 2012 года участвовавшими в фото-экспедиции на восточное побережье Байкала. В ходе организации экспозиций агентству удалось заручиться поддержкой городских администраций, что позволило придать ей более официальный статус и привлечь больше посетителей и внимания местных СМИ.

В июле–августе 2012 года агентством было организовано 2 пресс-тура (для глянцевых и общественно-политических СМИ) на Байкал. Журналисты узнали о взаимодействии всех участников программы «Bonaqua за чистое будущее озера Байкал» и приняли участие в акциях по очистке берегов озера от мусора, оставленного туристами и местными жителями. На побережье озера в селе Максимиха был организован круглый стол, собравший представителей Coca-Cola, ПРООН и БИЦ «Грань», локального оператора проекта, занимающегося совместно с ПРООН отбором проектов и распределения малых грантов. В нём так же приняли участие представители организаций-грантополучателей, которые на конкретных примерах рассказали журналистам о своей работе на Байкале и о роли Bonaqua в этой деятельности.

РЕЗУЛЬТАТ

2012 год стал лишь началом долгосрочной экологической программы Bonaqua. Задачей на этот год являлось информирование людей о программе и донесение позиции бренда. В результате мероприятий в СМИ вышло более 300 публикаций, среди которых 23 сюжета на телевидении, 63 публикации в печатных изданиях, 5 публикаций на лентах федеральных информагентств и более 200 публикаций в интернет-СМИ. Кроме того, о программе было упомянуто более чем в 250 постах в блогах.

Количество контактов по результатам публикаций в СМИ составило более 80 000 000, то есть больше половины населения России. Фотовыставки в 10 городах посетили около 5 000 000 человек.

Проведённое компанией Coca-Cola в конце 2012 года исследование показало, что 78% потребителей считают, что поддержка благотворительного проекта выгодно отличает бренд от конкурентов (бренд становится более привлекательным для покупки); 70% потребителей готовы сделать самостоятельный денежный вклад в программу, поддерживаемую компанией; 80% потребителей поддерживают благотворительные начинания компании. Таким образом, продвижение бренда Bonaqua в качестве главного борца за чистоту Байкала укрепляет доверие к бренду и стимулирует покупку.

Вся программа в целом в 2012 году показала свою эффективность и утвердила компанию Coca-Cola и агентство в необходимости расширять и развивать как саму программу, так и её коммуникационное сопровождение в дальнейшем.

Все проекты