R.I.M. Porter Novelli

Коммуникационная поддержка деятельности Европейского Союза в России

slide-7-

ЗАДАЧА

Начиная с 1991 года, Европейское сообщество поддерживает политические и экономические трансформации в России. В основу системы помощи, базой для которой стала программа Технической помощи странам СНГ (ТАСИС), положено сочетание опыта ЕС в сфере рыночной экономики и демократии с российской спецификой. Последние двадцать лет Европейский Союз финансирует работу консультантов, экспертов из Европы и инвестирует значительные средства в совместные усилия, направленные на развитие федерального и регионального законодательства, поддержку различных организаций и институтов, а также в крупные инвестиционные проекты.

Однако несмотря на благие намерения и значительное финансирование (только в период с 1994 по 2006 год по линии ТАСИС российская сторона получила более 3,7 млрд евро на реализацию 1500 проектов в 58 регионах) программа была признана неэффективной. Анализ, проведённый структурами ЕС, выявил целый ряд факторов, мешающих проектам достичь «заметного результата». Это привело к закрытию программы и существенному переформатированию системы оказания помощи (которая, разумеется, продолжала оказываться, но уже на иных принципах), а кроме того, к повышению значимости коммуникационного аспекта в рамках этой системы.

На Представительство Европейского Союза в России (до 2009 года — Представительство Европейской Комиссии в России), которое совмещает дипломатическую функцию с ролью координатора выдачи и контроля выполнения грантов, была возложена функция информационной поддержки деятельности ЕС в России не только в сфере политического, экономического и культурного сотрудничества (аналогично функционируют дипломатические представительства многих крупных партнёров России), но и через информационную поддержку финансируемых ЕС в России проектов.

Цели:

  • Повышение информированности о Европейском Союзе, его деятельности на территории России;
  • Укрепление позитивной оценки эффекта, оказываемого проектами, финансируемыми Европейским Союзом в России;
  • Расширение присутствия позиции ЕС по актуальным вопросам политических и экономических отношений между Россией и Европейским Союзом.

Задачи:

  • Создание качественных коммуникационных каналов и площадок для экспертных и широких аудиторий, для трансляции информации и получения обратной связи;
  • Укрепления лояльных отношений с журналистами и лидерами мнений экспертного сообщества;
  • Расширение числа независимых от ЕС источников информации, позитивно отзывающихся о роли ЕС в России;
  • Привлечение внимания к позитивной для нашего общества деятельности ЕС в России через систему массовых мероприятий, демонстрирующих разнообразные позитивные аспекты европейского сотрудничества для России.

РЕШЕНИЕ

Тактика, креативные решения

Ключевым подходом к проведению всех деловых мероприятий программы стал принцип обсуждения проблемных вопросов с обеих сторон. Очевидно, что в российском информационном пространстве в отношении любого вопроса российско-европейского сотрудничества точка зрения российской стороны превалирует. По аналогии, в рамках мероприятий, организованных ЕС, все российские участники ожидали «промывания мозгов» — преобладания позиции европейской стороны, что, однако, было совершенно не так. Программы всех конференций, обсуждение всех тем в создаваемых СМИ и т.д. строилось всегда на принципах равноправного присутствия различных мнений всех заинтересованных участников процесса. На «круглые столы» всегда приглашались представители МИДа и других органов российской власти, на экспертные панели — учёные российских институтов и научных центров, на медиа-семинары — журналисты государственных СМИ и т.д.

Такой подход резко повышал уровень доверия ко всему, что говорилось и делалось сотрудниками Представительства ЕС, а также независимыми, но поддерживающими «европейскую позицию» участниками мероприятий.

Все мероприятия и информационные носители планировались таким образом, чтобы обеспечить максимальный личный контакт между целевыми аудиториями и носителями информации. Несмотря на весьма ограниченное финансирование, максимальное число пресс-мероприятий проводились «на месте» — в зонах приграничного сотрудничества (с российской или европейской стороны границы, в Санкт-Петербурге, Калининграде, Вильнюсе, Таллине и пр.), что позволяло привлечь «местных» участников обсуждаемых процессов, а гостям своими глазами убедиться в правоте тех или иных точек зрения.

Несмотря на значимость всех целевых аудиторий, ключевое внимание в проекте было уделено работе с молодёжью, в первую очередь студентами. По данным многих российских исследований, именно студенты наиболее позитивно относятся к Европе и связывают с ней своё будущее. Интерес к образованию и работе в странах ЕС был одним из эффективных движущих факторов вовлечения студентов в проекты ЕС, а уже затем молодёжь распространяла информацию и позицию ЕС в другие целевые аудитории.

Необходимо отметить, что в Представительстве существует и активно функционирует выполняющий функции пресс-службы отдел прессы и информации, сотрудники которого активно участвовали в реализации коммуникационных проектов, однако параллельно выполняли текущие задачи по освещению деятельности структур и чиновников Европейского Союза, в соответствии с требованиями дипломатического протокола.

Практические действия

Реализация проекта осуществлялась в течение нескольких лет, с 2007 года по 20012 год, и фактически состояла из многих различных проектов, выполняемых как агентством самостоятельно, так и в консорциумах, а также другими коммуникационными агентствами и академическими организациями — упомянуть об этих проектах необходимо, так как это позволит сформировать целостную картину всего проекта.

В соответствии с задачами практические действия по реализации проекта могут быть разделены на несколько направлений.

  1. Развитие информационных ресурсов ЕС в России и работа с экспертным сообществом
  • Реструктуризация и обновление официального сайта Представительства ЕС в России
  • Выпуск ежемесячного информационного бюллетеня «ЕС и Россия: обзор новостей»
  • Выпуск информационно-аналитического журнала «вЕСтник»
  • Реструктуризация и обновление специального сайта проектов eu-visibility.ru
  • Запуск регулярной радио-программы «Маяки Европы»
  • Запуск информационно-развлекательного портала «Европульс»
  1. Работа с проектными командами, финансируемыми ЕС

Как уже говорилось выше, одной из ключевых идей, заложенных в коммуникационную программу ЕС в России, являлось расширение круга независимых источников информации о деятельности ЕС, а также акцент не на заявления, политические переговоры и т.д., а на конкретные проекты и действия, реализуемые на благо жителей нашей страны. Исходя из этого, важной задачей Представительства являлось стимулирование организаций и команд, выполняющих разнообразные проекты по грантам, полученным от ЕС, активнее коммуницировать с их целевыми группами, чётко идентифицируя себя как проект, реализуемый на средства ЕС, и подчёркивая роль европейских партнёров в решении важных для российского общества задач.

Однако реализация данной идеи на практике сталкивалась с существенными проблемами, вызванными не столько нежеланием проектных команд говорить о роли ЕС в своей работе (такое «желание» было подкреплено обязательствами, зафиксированными в контрактах на получение грантов), сколько неумение осуществлять коммуникационную активность в целом.

Работа с командами проектов, которые могли быть как крупными организациями, так и командами из одного-двух энтузиастов, шла в нескольких направлениях:

  • Разработка регламента по коммуникационному сопровождению проектов, финансируемых ЕС в России. Данный регламент был разработан для представителей финансируемых ЕС проектов для разъяснения целей и необходимости коммуникационного сопровождения проектов. Особое внимание было уделено стандартам визуального оформления проектов: правильному использованию символики ЕС, России и самого проекта при разработке сайтов, подготовке брошюр, плакатов и любых внутренних и внешних материалов.
  • Проведение рабочих встреч и медиа-тренингов для представителей проектов. 4 раза в год проводились 1-2 дневные групповые семинары для представителей проектов, отвечающих за коммуникации.
  • Коммуникационный консалтинг представителей проектов. Помимо группового консультирования, для оперативного решения множества возникающих проблем и вопросов, сотрудники агентства предоставляли индивидуальные рекомендации по проектам, от макета значка до полноценной PR–стратегии. За два года работы данного центра консалтинг в различных формах был оказан более чем 700 проектам-грантополучателям.
  1. Работа со СМИ

Существенной спецификой работы со СМИ в данном проекте был, во-первых, общий фон медиа-освещения отношений России и ЕС, неоднократно менявшийся по ходу работы над проектом вслед за изменениями и нюансами политической обстановки. Во-вторых, агентство никогда не имело мандата на прямое содержательное общение с журналистами (дипломатическое представительство, работающее не через собственную официальную пресс-службу, достаточно большая редкость) и не владело фактическими возможностями для осуществления полноценных медиа-коммуникаций.

Вместе с тем, существенным плюсом была возможность «открывать» многие двери «именем» ЕС, а также использовать дипломатические рычаги, например, для организации пресс-туров за рубеж.

Совокупность этих факторов определили специфику методов работы со СМИ, осуществляемых в ходе реализации проекта:

  • Мониторинг СМИ и контент-анализ публикаций
  • Проведение медиа-тренингов для сотрудников Представительства ЕС в России и рабочих групп финансируемых проектов
  • Семинары и неформальные мероприятия для журналистов
  • Конкурсы для журналистов и блоггеров
  • Создание отрытого фотобанка Представительства ЕС и реализуемых за счёт финансирования ЕС проектов, оказывавшего большую помощь журналистам и редакторам в подготовке материалов.
  1. Проведение массовых и образовательных мероприятий

Помимо работы с журналистами, органами власти и экспертным сообществом, большое значение ЕС придаёт публичным мероприятиям и другим формам взаимодействия с массовыми аудиториями.

  • Поддержка студенческих программ ЕС (Erasmus Mundus и Tempus) и цикла занятий «Еврошколы» по всей России.
  • Проведение фестиваля «Дни Европы» в городах России.

Уникальным с точки зрения продвижения образа Европейского Союза и формирования лояльности общественности можно считать межкультурные фестивали «День Европы», проводимые несколько раз в год в различных городах России. Это грандиозное событие, объединяющее жителей России и стран Европы благодаря разговору на универсальном языке живописи, кинематографа, фотографии, танца, гастрономии и многих других сфер современной жизни. За 2-3 дня проведения фестиваля гости совершают удивительное путешествие по европейским странам, могут познакомиться с наиболее актуальными тенденциями развития европейской культуры, не выезжая из своего города.

За время проведения «Дней Европы» в Москве, Санкт-Петербурге, Калуге, Архангельске, Ростове-на-Дону, Перми, Казани и других городах Агентством был разработан целый комплекс решений, сплетающих мероприятия Дней и возможности городов, в которых они проводятся:

  • Разработка концепции проведения и организации официальных протокольных мероприятий (торжественных церемоний открытия фестивалей с участием главы Представительства ЕС в России и региональных властей, гала-концертов и т.д.);
  • Проведение масштабной работы по привлечению партнёров для поддержки проводимых мероприятий в условиях ограниченных бюджетов, включая вузы, общественные организации и пр.;
  • Организация и проведение открытых дебатов и «круглых столов» с участием специально приглашенных европейских и российских экспертов;
  • Организация медийной поддержки всех мероприятий фестиваля, разработка стратегии коммуникаций со СМИ, организация мероприятий для прессы;
  • Организация информационной и промо-кампании с целью наибольшего освещения фестиваля и привлечения жителей городов к участию в мероприятиях путём розыгрыша билетов на ведущих рейтинговых региональных радиостанциях, промо-акций на центральных улицах городов и в вузах, конкурсов в социальных медиа и т.д.;
  • Создание фирменного стиля фестиваля, а также разработка и производство всех рекламных и раздаточных материалов: ролики на телевидении и радио, баннеров, афиш, флаеров и т.д.;
  • Разработка дизайна и структуры сайта «День Европы» в различных городах;
  • Организация, инкорпорирование в программу «Дней…», и поддержка ежегодных кинофестивалей, гастрономических фестивалей, выставок и т.д., направленных на привлечение молодёжи к участию в фестивале;
  • Проведение лотерей на знание основных фактов о Европейском союзе, организация школ европейских языков, видеосалонов, зон компьютерных игр и бодиарта и прочих всевозможных конкурсов.

РЕЗУЛЬТАТ

Результатом работ агентства по освещению и привлечению внимания к взаимоотношениям между Россией и ЕС, а также по поддержке проектов, реализуемых Представительством ЕС в России, стало кратное увеличение посещаемости официального сайта Представительства ЕС в России и специальных сайтов по представлению проектов — до 2000 уникальных посещений в месяц.

Организованные агентством информационные семинары и «круглые столы» о взаимоотношениях между Россией и ЕС для федеральных и региональных журналистов посетило более 300 журналистов из разных регионов России.

Более 150 представителей проектов посетили специальные семинары и медиа-тренинги по взаимодействию со СМИ. Более 700 финансируемых Представительством ЕС в России проекты, получившие личные консультации по информационному сопровождению, в результате перешли на качественно новый уровень в представлении своих проектов общественности и СМИ.

Запуск информационно-аналитического журнала «вЕСтник» и информационного бюллетеня «ЕС и Россия: обзор новостей» позволил привлечь более 5000 постоянных подписчиков из числа отраслевых экспертов.

Ежегодные фестивали «Дни Европы», проведенные агентством, становились знаковым событием для жителей города. Так, в Ростове-на-Дону в 2011 году более 60 000 человек приняли непосредственное участие в мероприятиях фестиваля, 95 журналистов посетило фестиваль, а суммарный информационный охват превысил 400 000 человек. В Казани в фестивале приняли участие более 7 500 человек, 85 журналистов, вышло более 200 публикаций в региональных и федеральных СМИ не только по отдельным мероприятиям, но и посвященные обозначенным проблемам и сферам взаимодействия ЕС и России

По итогам рекламной и промо-кампании о фестивалях было проинформировано более 900 000 человек. В каждом из городов, где проходили «Дни Европы», было привлечено более 20 партнёров, оказавших финансовую и иную поддержку проводимого мероприятия.

В числе высокопоставленных гостей в мероприятиях принимали участие представители Европейского Союза, члены Европейской Комиссии и правительства России, представители органов власти федерального и регионального уровня, сотрудники крупных общественных организаций, представители российского бизнеса, образовательных учреждений и многие другие.

Успех фестивалей и коммуникационной программы в целом создал позитивный фон для саммитов Россия — ЕС и для дальнейших инициатив ЕС в России.

Все проекты